03 Dec 1992, Paris, France --- Big Mac sandwich, a serving of french fries and a Coke. --- Image by © Bernard Annebicque/Sygma/Corbis03 Dec 1992, Paris, France --- Big Mac sandwich, a serving of french fries and a Coke. --- Image by © Bernard Annebicque/Sygma/Corbis

„I´m loving it“

Umsatzrückgänge bei McDonald´s. Der Burger-Gigant hat ein Imageproblem. Mein erster „Grand Royal“ war auch mein letzter. Ein Erfahrungsbericht:

Die Vorfreude hielt sich in Grenzen.Vielleicht auch deshalb, weil die Werbung zum besten Burger, den es je gab, gerade einmal durchschnittlich ist. Trotzdem: Was immer McDonald´s neu auf den Markt bringt, ist zumindest einen einmaligen Versuch wert. Den Grand Royal verzehrte ich vor einer Woche am Schwarzenbergplatz in Wien, mit allerdings sehr gemischten Gefühlen.

„Mit 100% saftigem österreichischen Alpenrind, einem neuen original Burgerbrot, knackigem Batavia-Salat, saftigen Tomaten, frischen Zwiebelringen und feinwürziger Sauce hat der neue Grand Royal das Zeug zum besten Burger Österreichs.“

Es war bei Gott kein Hochgenuss! Das beste heimische Alpenrindfleisch, das Mc Donald´s nach eigenen Angaben verwendet, roch bestialisch. Dass das eine, dünne Salatblättchen nicht so knackig frisch war, wie es in der Werbung angepriesen wird, dafür kann ich noch irgendwie Verständnis aufbringen: Von „Fast Food“ lässt sich eben nicht sofort auf „fresh food“ schließen.

Aber für den Geruch des vermeintlich bald besten Burgers gab es an diesem Abend keine Entschuldigung: Er roch einzigartig abschreckend und ekelerregend zugleich. Meine Frau, die mir in sicherer Geruchsdistanz gegenüber saß und nie Rindfleisch zu sich nimmt, fühlte sich in ihrem weisen Vorsatz bestätigt. Mit jedem Bissen, den ich irgendwie hinunterwürgte, manifestierte sich mein Vorsatz, 2015 keine McDonald´s Filiale mehr aufzusuchen. Auch dann nicht sollte sich McDonald´s entscheiden, seine Kunden mit dem allerbesten Burger, den es je geben wird, zu verwöhnen.

Irgendetwas wird sich McDonald´s einfallen lassen müssen, möchte die Burgerikone in den nächsten zehn Jahren nicht in der Burger-Bedeutungslosigkeit versinken. Die weltweit umsatzstärkste Restaurant-Kette für Burger, Pommes und Co. steckt in einer ernst zu nehmenden Krise.

Weltweit betreibt die McDonald´s Corporation 35.500 Restaurants, die von insgesamt 1 Milliarde Kunden pro Jahr aufgesucht werden. In Deutschland alleine sind es schon jährlich 2,7 Millionen Fast-Food-Kunden, beschäftigt werden auf deutschem Boden im Schnitt 64.300 Mitarbeiter jährlich.Trotzdem: Die fetten Jahre sind Vergangenheit.

Erzielte die McDonald´s Kette in Deutschland 2012 noch einen Rekordumsatz von 3,2 Mrd. Euro, so schätzt das Branchenblatt Food Service, dass der Rückgang 2013 bei ungefähr 4,5 Prozent lag, 2014 bei fast drei Prozent – obwohl das Unternehmen die Zahl seiner Filialen seit 2012 sogar vergrößert hat. Wer von meiner Grand Royal-Erfahrung auf die Umsatzahlen 2015 schließen möchte, der wird europaweit auch in diesem Jahr mit einem massiven Rückgang rechnen müssen.

Selbst auf dem amerikanischen Heimatmarkt verzeichnet McDonald´s im letzten Quartal 2014 einen Umsatzrückgang von 4,6 Prozent. Konzernchef Don Thompson wurde im Jänner durch den bisherigen Markenvorstand Steve Easterbrook ersetzt. Investoren begrüßten die Entscheidung, die Aktie stieg um rund drei Prozent.

Sendungen und Reportagen wie „The Biggest Looser“ oder wie „Super Size Me“ haben bei den Amis endlich ein Umdenken ausgelöst. In den letzten zwei Jahrzehnten ist die Zahl der an Diabetes erkrankten, zumeist übergewichtigen Kinder dramatisch angestiegen. Krankenhäuser wie das Truman Medical Center in Missouri oder das Kosair Children’s Hospital in Kentucky haben ihre Millionenverträge mit dem McDonald´s aufgekündigt. Eine wichtige Trendumkehr hat bereits eingesetzt: Im letzten Jahr hat jeder Amerikaner „nur“ noch 166 Liter Limonade getrunken, 1998 waren es noch knapp 200 Liter

McDonald´s ist in die Jahre gekommen. Und irgendwie gelingt es dem Unternehmen auch kaum noch vermehrt neue, junge Kunden anzusprechen. Ich selbst bin keine Ausnahme. Das gelbe M stand immer für einen amerikanischen Mega-Konzern, der Burger mit fettem und billigem Fleisch füllt. Gleichzeitig versucht uns die Werbung aber zu überzeugen, dass es sich um feinstes österreichisches Rindfleisch von gesunden Kühen handelt, die ausschließlich auf heimischen Almen zu finden sind, wo sie auf saftig-grünen Weiden grasen. Alles ist frisch, saftig, österreichisch.

Es liegt auf der Hand, dass McDonalds ein Glaubwürdigkeitsproblem hat. Schließlich ist es doch unmöglich, dem Kunden unverfälschte Regionalität zu vermitteln. Big-Mäcs und/oder Chicken McNuggets werden immer amerikanisch bleiben, egal welche Kühe wo grasen. Trotzdem wird der Konzern an seiner aktuellen Werbekampagne weiter festhalten und plant künftig sogar noch deutlicher seinen Qualitätsanspruch herauszustreichen.

Ob der Imagewandel hin zu gesünderem Essen wie halbwegs knackigem Salat und angeblich frischem Gemüse wirklich gelungen ist oder irgendwann noch gelingen wird, darf schon jetzt ernsthaft bezweifelt werden. Neue Kunden entscheiden sich vor allem in Asien eher für Mitbewerber wie Burger King und Wendy´s, die von Anfang an ein anderes, vor allem authentischeres Konzept hatten und mit einer ganzen Reihe neuer Menü-Angebote den individuellen Geschmack der Kunden trafen.

In Europa bzw. Deutschland sind es die (noch) kleinen Burger-Ketten wie „Hans im Glück“, die dem Burger-Giganten die hungrigen Bürger wegschnappt. Wer isst nicht gerne Burger in einem feineren Ambiente? Zwar gibt es in Deutschland „Hans im Glück“ nur 30 Mal aber die Nachfrage übertrifft die kühnsten Erwartungen: 2014 steigerte „Hans im Glück“ seinen Umsatz um 210 Prozent.

Die Essgewohnheiten sind bunter, individueller geworden. Es gibt kaum noch einen einheitlichen Trend. Sicher ist nur: Keiner will das, was sein Gegenüber isst. Das ist verständlich und gut zugleich, wenn ich an meinen Grand Royal-Erfahrung zurückdenke. Sie endete in einer Lebensmittelvergiftung, die mich für zwei Tage außer Gefecht setzte. Keine große Tragödie! Wer so lange in Myanmar gelebt hat wie ich, der hat sich auch an Lebensmittelvergiftungen gewöhnt. Das war zu einer Zeit, als es in Yangon noch keine einzige McDonald´s Filiale gab.

„I´m loving it!“

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